Ces histoires d’amour finissent… en algorithmes, en général

Par Gilles Martin.

Mieux connaître les clients, mieux les gérer, mieux les convaincre, c’est une vieille histoire. On appelle ça le marketing, ou la relation client.

Celui qui s’y connaissait, qui excellait dans cet art, c’était historiquement le vendeur, le bon vendeur qui connaît les besoins du client avant que celui-ci les exprime, grâce à son sens psychologique, son sens du commerce et son baratin convaincant. Et ce bon vendeur gardait bien secrets tous les petits trucs du client, les petits détails personnels qui montrent qu’on le connaît bien et qu’on se rappelle de lui. Cela marche encore avec la pâtissière et le boucher du quartier. Cela ressemble à une histoire d’amour. Pour les autres on est passé à autre chose : c’est l’ordinateur qui fait le boulot. Et là, ça change.

Dans les années 80, une éternité, ce fut la grande époque des bases clients, des statistiques, de la segmentation des clients. Et les années 90, tous les consultants un peu anciens s’en souviennent, furent les années des systèmes CRM. Les Rolls Royce de la relation clients s’appelaient Vantive ou Siebel, deux entreprises qui ont totalement disparu aujourd’hui. Avec ces systèmes, la masse des clients devenait un sujet d’analyses inépuisable et créait de nouveaux métiers comme celui de gestionnaire de la base clients, ou de data miner. Et pour mieux gérer le tout, les cabinets de consultants multipliaient les missions de relation clients, devenu capital clients pour faire encore plus riche, et installer tous ces outils merveilleux.

Tout a changé en 2000

Et tout a de nouveau changé dans les années 2000 avec un nouvel ami, Internet, et ses cousins favoris, les réseaux sociaux. Là, nous ne sommes carrément plus dans la gentille pâtissière qui connaît les péchés mignons de son client et ses penchants pour les religieuses au chocolat. On passe à une forme plus agressive, et le mot est faible. Les analystes, se sentant des âmes de prévisionnistes, vont alors se ruer sur des données inédites : le nombre de clics, le surf d’un site à l’autre, le nombre de pages consultées, l’achat en ligne, les cookies, l’adresse email, et les images, vidéos, et textes postés sur les réseaux sociaux.

Et voilà de nouveaux métiers, outils et expertises qui apparaissent alors : l’emailing dans nos boîtes mail, le retargeting pour suivre et solliciter un prospect que l’on va traquer sur tous les sites qu’il va consulter (à force de voir l’aspirateur sans sac partout, il va peut-être finir par l’acheter, le bougre), mais aussi le Web Analytics, pour suivre la performance d’une opération digitale, le Real Time Bidding, pour proposer en temps réel les publicités adaptées à chaque internaute par un système de vente aux enchères. Avec les smartphones et l’internet mobile, la coupe est pleine, avec plein de données supplémentaires pour les experts du e-marketing (bienvenue au club !).

Doucement mais sûrement, nous voilà entrés dans une nouvelle phase, nous sommes en plein dedans : le Big data. Car il faut maintenant réfléchir à la meilleure manière de recueillir, stocker et analyser ces masses de données hétérogènes et non structurées, avec des images, des vidéos et des textes. D’où les nouveaux dispositifs de Big data qui se sont développés, les orfèvres étant bien sûr Google et Facebook.

L’excellence, c’est d’être capable de traiter les plus gros volumes possibles, mais aussi très vite. D’où les architectures complexes pour stocker les données sur le cloud. Et le fin du fin est alors l’introduction d’algorithmes et d’intelligence artificielle, pour faire faire à la machine toutes les prévisions et traquer encore mieux, sans intervention humaine (ce n’est plus de l’amour, c’est de la rage). On appelle ça le marketing de l’attractivité.

Marketing de l’attractivité

C’est le cas des services de vidéos par abonnement, où l’algorithme détermine les titres à proposer pour lesquels l’abonné sera le plus appétent. Et ce marketing de l’attractivité va aussi permettre de proposer des offres personnalisées à chacun. De quoi donner un gros coup de vieux aux CRM d’hier. Tout est à revoir. Les propositions vont se faire en push (tu as aimé le film A, tu devrais aimer le film B), mais aussi en pull, en réagissant à une action du client sur le site internet. Caractéristique de la tendance : la baisse du prix, et la disparition de pas mal de métiers et experts du marketing d’hier. L’intelligence artificielle a fait naître l’ultra-personnalisation de la relation client.

Les rois de la publicité s’en sont déjà aperçus et bougent à toute vitesse dans ce que Le Monde appelait hier « le troisième âge de la publicité » : Publicis a annoncé cette semaine l’acquisition du spécialiste américain de l’analyse des données de comportement des consommateurs, Epsilon, pour 4 milliards de dollars. Le XXe siècle était celui des réclames, des affiches, des spots radios et télés, avec des agences de plus en plus grosses et puissantes, concevant des campagnes mondiales ; Publicis en était l’un des rois. Cela a failli continuer pour lui avec l’acquisition envisagée de son principal concurrent américain, Omnicom, en 2013.

Heureusement que cela a raté, car tout s’est retourné depuis, et c’est avec Epsilon que le meilleur mariage se fait (encore une histoire d’amour). Il ne s’agit plus de faire de la publicité sur le web, mais de changer complètement de modèle. On ne vend plus la même voiture à la masse, mais chaque voiture à un individu. Les Google et Facebook parlent directement aux clients en fonction de leurs comportements, et les champions de l’algorithme, comme Accenture, fournissent les traitements en amont. Publicis va devoir trouver sa place dans ce nouveau jeu.

Et maintenant Bibi

Et pour remplacer le petit sourire de ma pâtissière qui connaît mes péchés mignons, maintenant nous avons Bibi.

Vous ne connaissez pas Bibi ?

Il s’agit du nouveau programme de fidélité de Franprix, qu’évoquait Les Échos lundi. On y accède par l’application smartphone de l’enseigne. Bibi connaît tout de nos goûts et de nos envies grâce à l’historique de nos achats mais aussi des données que nous laissons sur le web avec les cookies. Avec tout ça, Franprix envoie à chacun des offres personnalisées et des pop up qui s’affichent dans l’application. Si vous regardez des poussettes, Bibi vous envoie des produits pour bébé.

Et si vous n’êtes pas intéressé, l’Intelligence Artificielle va vite corriger, et Bibi ne recommencera plus. Avec Bibi, la fidélisation va loin : le simple fait de se rendre dans un magasin ou de consulter un site donne droit à des points de fidélité, même si vous n’achetez rien. Il nous propose aussi des réductions et des offres ailleurs que dans les magasins Franprix, comme des places de cinéma par exemple. Franprix a même prévu d’utiliser bientôt Bibi comme moyen de paiement.

Oui, même la fidélité n’est plus ce qu’elle était. Les Échos citait, dans le même numéro de lundi, la création par Casino de RelevanC : cette filiale agglomère les données des 4,5 millions de porteurs de cartes de toutes les entités du groupe (Casino, Monoprix, Franprix, Cdiscount, Sarenza, etc.), et vend les analyses aux industriels. Elle propose ainsi aux marques un dispositif promotionnel clé en mains. La start up UntieNots créée en 2016 par deux analystes organise des « challenges fidélité » : ses algorithmes analysent les achats du porteur de carte, et selon ses habitudes et goûts, va lui proposer des deals liés à une marque ou une gamme de produits. Le client choisit parmi eux ce qui l’intéresse.

Si en un mois ou deux il achète des produits de série proposée, son compte est crédité d’un nombre d’euros en proportion. Les enseignes déterminent elles-mêmes la taille de l’enveloppe de remises, et mettent les marques à contribution. C’est le « troisième âge des politiques de fidélité », comme le titre Philippe Bertrand dans Les Échos.

Avec le troisième âge des data, de la publicité, et de la fidélité, les histoires d’amour de ma pâtissière ont fini en algorithmes.

À moins de retourner rue du Croissant…

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