Stratégie digitale : c’est aussi une guerre

Par Gilles Martin.

Les discours et les actions dans nos entreprises concernant le « digital », sont en train de changer, vous ne trouvez pas ?

On a vu une première phase, chez les plus pionniers, puis chez les autres, où il s’est agi de tester des initiatives diverses en retravaillant les sites internet de e-commerce, en allant se faire connaître sur les réseaux sociaux, en nommant des community managers.

Maintenant, on en arrive à une nouvelle question : mais tout ça, ça nous rapporte quoi ? Quel est le retour sur investissements ? Ne faudrait-il pas mettre un peu d’ordre dans ce foisonnement d’initiatives, entre les applications qui marchent et les autres, entre les conversations utiles et les messages inutiles. Alors, on va appeler ça « une stratégie digitale ». Mais en quoi cela consiste-t-il ?

La stratégie digitale, concrètement

Pour certains cela va consister à se faire un plan d’actions et de projets pour vendre davantage sur internet et fidéliser le client tout le long du parcours, en allant le chercher le plus en amont possible : si je suis un parc de loisirs je vais chercher tous ceux qui commencent à avoir envie d’aller dans un parc de loisirs.

Il a peut-être tapé « parc de loisirs » sur Facebook ou Google, et ces deux « partenaires » Google et Facebook sont prêts, contre rémunération conséquente, à m’aider à les trouver, peu importe le coût, pourvu qu’on ait l’ivresse. Même démarche pour continuer à traquer ce visiteur après sa visite, ou non, en allant le chercher sur les mêmes réseaux pour lui parler encore et encore.

Mais le truc, c’est que tous les concurrents font la même chose, et que dans cette histoire, ce sont les GAFA et les plateformes qui gagnent et viennent préempter toute la distribution à la place des entreprises installées, ces grands groupes, et les autres. Si je peux acheter mes billets d’avions sur Google , ou une chambre d’hôtel, sans quitter Google, j’ai un peu oublié la marque de la compagnie et celle de l’hôtel.

Choisir entre les plateformes

Cette capture de la distribution, avec le consentement des marques qui payent pour ça, est en plein développement. Et on peut imaginer que cela ne s’arrêtera pas aux hôtels et aux compagnies aériennes. De nombreuses entreprises sont concernées.

Il ne suffit pas de comparer son site e-commerce à celui des concurrents, il faut aussi faire son choix entre les plateformes existantes, décider ou non de faire sa propre plateforme, et avec qui, ou son site dédié, et pour quels segments de clients (le BtoB, ce n’est pas le BtoC, ni le BtoBtoC).

C’est pourquoi les « stratégies digitales » qui se contentent de rechercher les meilleures applications et plateformes de distribution ne vont pas suffire. Car le mot qu’il faut retrouver, ce n’est pas « digitale » (tout est digital aujourd’hui), mais le mot « stratégie ».

Et la stratégie, c’est aussi la guerre. C’est prendre la mesure du paysage et de l’écosystème qui entoure l’entreprise, et notamment sa distribution. Il ne suffit plus de surveiller les concurrents de son industrie, mais de repérer les signaux faibles et l’émergence des nouveaux acteurs de l’écosystème, comme j’en ai déjà parlé ICI. 

Guerre de mouvement dans le monde digital

Guerre de mouvement, car dans le monde du digital, l’expérience semble prouver que c’est le premier qui entre qui gagne. C’est celui qui se lance qui sera en train de mettre en place la version 3.0 ou 4.0 de son offre sur le web, pendant que les concurrents en seront à essayer d’être le « Me Too » sur la version 1.0.

Les premiers qui bougent sont aussi ceux qui vont bénéficier de l’avantage du bouche-à-oreille et de la réputation. Ce phénomène, c’est celui de Tesla qui a pris de l’avance sur les véhicules électriques, et que les constructeurs automobiles, avec leur recherche sur les véhicules électriques quelques années après, n’ont pas dépassé.

Guerre aussi de positions et d’écosystèmes, qui vient mettre à bas nos certitudes sur la stratégie : on a appris lors des cours de stratégie de nos écoles qu’il n’était pas possible d’être à la fois moins cher, meilleur en qualité, et offrir une large gamme. Hé bien, avec le digital c’est possible : un compétiteur peut offrir une large gamme de produits, les livrer vite, et à prix moins élevé.

Etre offensif

Et les frontières entre industries s’effondrent. On ne compte plus les plateformes cross-services et multi-produits, qui viennent tout changer. Les leaders sont les compétiteurs qui se positionnent en acteurs leaders de ces écosystèmes. Dans cette guerre, être très offensif plutôt que défensif, dans cette stratégie des plateformes est un atout gagnant.

Encore faut-il savoir comment être offensif, et identifier en avance les stratégies, les enjeux, les mouvements, des acteurs et des concurrents.

C’est ensuite une guerre de moyens : où mettre le maximum d’investissements, pour justement être ce winner-takes-all là où on a choisit d’être leader. Et comment se doter d’une agilité interne qui nous permettra de nous adapter le plus vite possible face aux mouvements, ruses, et stratagèmes, des nouveaux acteurs et des concurrents installés.

Mettre le paquet

Ces investissements, il s’agit de savoir où les concentrer pour en obtenir le meilleur ROI. Au début, phase Test and Learn de l’agilité, on va éparpiller pour tester ; mais faire de l’éparpillement et de la recopie des initiatives des autres serait le meilleur moyen d’échouer. Ces tests vont précisément permettre de choisir là où on va « mettre le paquet ».

C’est pourquoi ces questions stratégiques commencent aussi par une bonne simulation du jeu de guerre qui se joue. Et pour poser les bonnes questions. Comme le dit Sun Tzu, à relire pour se lancer dans cette guerre, la meilleure stratégie est de vaincre sans combattre.

La première question, comme toujours, est : Pourquoi ? Quelle est la stratégie visée ? Je veux devenir le leader et y parvenir très vite en créant la plus forte valeur pour le client (et quel est le client visé ? Car là aussi il faut parfois choisir).

Pour répondre à ces questions, on va avoir besoin d’imaginer, loin les scénarios prospectifs, et de garder en tête le plateau de jeu où se déploient les stratégies visibles, et les stratégies cachées, des acteurs.

C’est pourquoi, pour réussir cette stratégie digitale, les plans d’actions et les plans stratégiques annuels risquent de manquer la cible. L’exercice va gagner à se transformer en conversations stratégiques permanentes.

Il ne s’agit plus de faire plancher une petite équipe avec un (bon si possible) consultant en stratégie (même en stratégie digitale), mais d’être réactif en créant des espaces de conversations stratégiques dans toute l’entreprise. Les exercices de Scenario Planning et de Wargames vont nourrir les réflexions et faire émerger les disruptions, la différenciation, la vraie.

Il faut s’y mettre maintenant

Enfin, acquérir ces compétences, ce n’est pas qu’une affaire de méthodes et d’outils. Il y a aussi un état d’esprit, une envie de futur, de la curiosité, de la veille, à entretenir parmi les collaborateurs. Cela vaut aussi pour les consultants si ils veulent participer en apportant de la valeur.

Alors, au-delà de comparer les sites internet des concurrents, et de négocier avec google et Facebook pour harponner les clients, on va pouvoir vraiment parler de stratégie digitale. Et surtout aider à l’exécuter.

Il y sûrement des volontaires qui en ont envie.

Il ne leur reste plus qu’à se rencontrer pour s’y mettre, en partageant la même ambition.

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