Ce que les campagnes web ont changé dans la vie politique

Par Farid Gueham.

Longtemps considérées comme les parents pauvres de la stratégie politique, les campagnes des partis ne peuvent plus faire l’économie d’une vraie présence sur internet et les réseaux sociaux. Le numérique a radicalement transformé les campagnes. Benoit Thieulin, directeur de l’agence internet la Netscouade, voit dans les deux dernières élections présidentielles françaises un tournant décisif. « Côté politique, internet est devenu un vrai pouvoir dans le débat public. Et avant cela, en 2005, le non français au référendum pour une constitution européenne s’est en grande partie appuyé sur internet. Et c’est notamment grâce à son site « désir d’avenir » que Ségolène Royal a pu l’emporter lors de la primaire socialiste ».

Jusqu’en 2009, les campagnes internet étaient réservées à une poignée d’analystes ou de spécialistes. Le but de la manœuvre était alors de convaincre une cible, les prescripteurs d’opinions connectés et attentifs à ces nouveaux canaux d’information. Puis Facebook a introduit de la « métadonnée », ce contenu qui se nourrit des commentaires des médias traditionnels, des chaines d’informations et des think tanks. Pour Alban Martin, co-fondateur du Social media club, l’élection présidentielle de 2012 a une dimension particulière car, « c’est la première élection de l’histoire de notre pays qui laissera une trace complète de toutes les prises de paroles des candidats et de leurs équipes sur youtube ». Difficile de quantifier l’impact et les retombées de cet archivage des prises de paroles. Mais par définition, une campagne, c’est des promesses, des professions de foi. Et les journalistes sont aujourd’hui outillés comme jamais pour analyser la précieuse donnée.

Cette donnée propulse une nouvelle tendance le « fact-checking »

Avec des sites comme « Les décodeurs – le blog qui enquête avec les internautes », les journalistes peuvent compter sur l’aide des lecteurs et des auditeurs pour compiler, mettre en contradiction et vérifier les informations de différentes sources de façon structurée. Victime de son succès, le blog est devenu, comme l’indique son dernier post du 7 mars 2014 une rubrique à part entière du Monde.fr. Fini l’ère du bricolage. Les campagnes numériques connaissent une courbe d’apprentissage tendant vers toujours plus de professionnalisation. C’est le constat de Valerio Motta, responsable web du PS, après son observation des élections américaines et françaises. Si des tendances communes émergent, les deux approches restent très culturellement distinctes. Pour décrire cette évolution, Valerio Motta, préfère parler d’une plus grande maturité dans les usages politiques du numérique.

« Lorsque l’on fait participer les militants aux programmes via des échanges de documents participatifs, le numérique structure beaucoup plus l’action politique. Il y a une accélération du temps de vie et de mort de l’information politique, mais il y a aussi un énorme travail de données qu’il faut trier et organiser pour pouvoir les exploiter. Le travail de terrain reste primordial mais le numérique le facilite incontestablement ».

Le mobile a révolutionné les usages politiques

Le téléphone portable et les applications ont permis de franchir un cap. Dans les campagnes internes, les primaires ont souvent été des jalons dans la prise de conscience du potentiel politique des outils numériques. Les candidats, souvent avec peu de moyens, y voient l’opportunité d’amplifier et de renforcer la portée de leur message. «  Le mobile a beaucoup changé les usages pour une génération d’hommes politiques qui a découvert le numérique sur smartphone. Les hommes politiques sont accrocs au téléphone et l’addiction s’étend rapidement à twitter » ajoute Benoit Thieulin. Twitter est l’innovation par excellence de la campagne trans-média. On lit aujourd’hui les commentaires des réseaux sociaux à chaud. Et d’une certaine manière, le débat présidentiel entre Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal marque la naissance du fact-checking en France. Lorsque la question du nucléaire fut abordée, les téléspectateurs ont réagi : pour les deux candidats, les chiffres sont faux. De la même façon, lors du débat Sarkozy-Hollande de 2012, le journal Libération parle de « grosse soirée pour le fact-checking… Le débat Sarkozy-Hollande de mercredi a donné lieu à un échange considérable de chiffres contradictoires et de déclarations approximatives ».Internet permet donc un débat parallèle aux échanges officiels, dont l’impact reste à mesurer.

Les réseaux sociaux accélèrent la diffusion de l’information plus qu’ils ne l’amplifient

Beaucoup d’élus pensent à tort que twitter leur permet d’être plus proches de leurs administrés et de gagner des électeurs potentiels. C’est faux. Comme le souligne Alban Martin, « les citoyens suivent rarement de façon aléatoire. Les élus ont déjà l’oreille de leurs followers ou de leurs abonnés. Twitter est un canal de transmission qui accélère le «  time-to-media ». En d’autres termes, le temps qu’il aurait fallu pour rédiger un communiqué de presse, le faire valider, le transmettre au service communication qui le diffuse à son tour aux contacts presse etc… ».

Spécificité américaine : les réseaux sociaux renforcent l’agressivité des campagnes politiques

Aux États-Unis, les réseaux sociaux sont utilisés en premier lieu pour lever des fonds, mais aussi pour détruire l’adversaire. Sur les sites web, on ne mise plus sur la présentation du candidat, mais sur des contre-sites comme « antiobama.net ». Du côté des démocrates, la riposte ne tarde pas, et le site « Attack-wire » propose « de rejoindre la riposte en aidant à stopper les attaques à l’encontre du Président Obama avant qu’elles ne deviennent virales ».

Autre spécificité américaine que la CNIL ne verrait certainement pas d’un bon œil en France, le « micro-targetting ». Un ciblage fin qui permet de se concentrer sur un panel resserré. Un exemple, les hommes blancs de plus de 40 ans au Texas et leur opinion sur l’avortement. Des stratégies marketing « one-to-one » sont développées en fonction des résultats de l’enquête et recoupées avec d’autres indicateurs. Sur Facebook, le panel montre un intérêt marqué pour le baseball. Les spots publicitaires anti-avortement du parti républicain seront donc diffusés en priorité avant ou pendant les matchs de baseball au Texas. La principale différence est que les informations sont collectées aux États-Unis lorsqu’elles sont cédées sous réserve d’accord de l’administré en France. Autre facteur qui change la donne, les moyens : une campagne présidentielle américaine dure 3 ans lorsqu’elle s’étend sur 4 mois en France.

La campagne numérique est, en quelque sorte, une version amplifiée d’un bouche-à-oreille qui rassure. « Nous sommes dans une économie de la recommandation » affirme Benoit Thieulin.  « Aujourd’hui, on se rend compte qu’une information recommandée par un proche est plus crédible qu’une newsletter impersonnelle, trop souvent associée au spam. Mais réussir à convaincre de relayer une information, c’est beaucoup plus complexe que d’acheter un espace publicitaire dans les médias ».

Aux États-Unis comme en France, la data est la clé d’une campagne réussie. Cette ressource est déterminante, en particulier pour les « swing states », ces « états pivots », qui basculent entre les camps républicain et démocrate. Le maillage territorial est différent et la data politique américaine est précise. On connait sur une base territoriale donnée, la composition sociodémographique, professionnelle et le taux d’abstention. Lors des élections régionales de 2010, en Ile-de-France,  le Parti Socialiste a pu comparer la technique traditionnelle du porte-à-porte et la mobilisation internet. Auparavant, le porte-à-porte était géré au niveau des sections, où un militant stockait de façon plus ou moins artisanale les informations des IRIS, comprenez « Ilôts Regroupés pour l’Information Statistique » soit 2 000 habitants par maille élémentaire. La donnée était trop hétérogène pour être globalement cohérente. Grâce au site « data.parti-socialiste.fr » le parti fait le choix de libérer des données pour tirer des enseignements généraux sur les zones d’abstention, les territoires nécessitant un renforcement de l’action de terrain et les outils de mobilisations à mettre en place.

Pour les élections nationales comme pour les campagnes locales, internet professionnalise l’action des partis, des sections et des militants. Longtemps considéré comme un militantisme de seconde zone, l’activisme politique sur internet témoigne d’un dynamisme incontestable. Dans son ouvrage, La démocratie de l’abstention, Céline Braconnier nous rappelle que si le recours aux nouvelles technologies est nécessaire pour réconcilier les citoyens avec le vote, il n’est pas un remède miracle. L’action de terrain demeure un levier primordial « pour l’heure, le vote par Internet n’a pas fait la preuve de sa capacité à remobiliser l’électorat abstentionniste. Car s’il offre un nouveau service aux publics familiers des bureaux de vote, les expérimentations américaines et britanniques montrent que le vote numérique n’a pas eu d’incidence sur les populations qui ne votent pas ».

La clé d’une campagne réussie semble donc résider dans l’articulation entre actions de terrain et mobilisation via internet et les réseaux sociaux. Le Parti Socialiste français s’est inspiré de la campagne de Barack Obama mais le succès de la version originale n’était pas au rendez-vous. Une chose est sûre : une nouvelle forme de campagne est née et l’équipe d’Obama a inventé une nouvelle communication politique de terrain. Les acteurs centraux de la campagne ne sont ni les politiciens, ni les militants mais le citoyen de base qui s’engage librement à convaincre d’autres électeurs.

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