Par Philippe Silberzahn.
J’ai plusieurs fois évoqué les difficultés qu’ont les entreprises établies à répondre à une rupture de leur environnement. L’une des raisons est que du point de vue de leur modèle d’affaire existant, la rupture n’a aucun sens car elle remet précisément en question ce modèle, ce qui est très difficile à accepter dans la mesure où celui-ci assure leurs revenus actuels. Dit autrement, le conflit de modèle d’affaires fait que pour l’entreprise existante, l’opportunité offerte par la rupture n’est pas attractive. Mais il y a une difficulté supplémentaire qui a trait à la nature particulière de la rupture, à savoir la dimension du temps. La rupture met du temps à produire ses effets, et cela peut donner l’illusion à l’entreprise qu’elle a le temps d’y répondre. Regardons comment fonctionne ce mécanisme au travers d’un exemple : Kodak.
Comme je l’ai déjà évoqué dans un article précédent, Kodak est un cas intéressant dans l’innovation de rupture car l’entreprise américaine, qui a succombé à l’avènement du numérique… en était l’inventeur. C’est en effet un ingénieur de Kodak qui a mis au point en 1975 le premier appareil photo numérique. Mais il y a plus intéressant. En 1980, Kodak réfléchit très sérieusement à l’avenir de la photo numérique et tire la conclusion suivante à la suite d’un rapport interne : il n’y a aucun doute que le numérique va remplacer le film argentique, mais la nouvelle technologie ne produira ses effets qu’à partir de la fin des années 90. Kodak a donc quinze ans devant elle pour « gérer » cette rupture, et finit pourtant par échouer.
Et c’est là toute la difficulté : si l’impact de la rupture est prévu pour dans quelques mois, l’entreprise sera forcée de réagir car la menace est immédiate. Mais si c’est dans quelques années, voire dizaines d’années, la prise de conscience ne se traduit pas en actes, du moins immédiatement. Rien n’est pire que l’incertitude sur l’horizon temporel de l’impact d’une rupture. Car entre temps, le métier principal produit d’excellentes performances. Pourquoi donc s’inquiéter ? Dans le cas de Kodak, on l’oublie souvent, le marché principal (film argentique) a continué de croître jusqu’en 2003 ! Difficile de traduire dans les faits une conviction que le numérique va remplacer l’argentique quand chaque année, le marché argentique censé mourir continue à croître et à rapporter beaucoup d’argent.
Au final, il faut bien noter que la rupture est un processus, pas un événement. Ses conséquences ne sont visibles que longtemps après son émergence et se poursuivent pendant des dizaines d’années. Cela rend toute réaction, même par un acteur aussi averti que l’était Kodak quant à l’avènement du numérique, très difficile. Contrairement à ce que l’on peut entendre, le changement se produit parfois très lentement, et paradoxalement, plus il est lent, plus cela est dangereux pour l’acteur en place.
