S’il n’y avait pas de publicité dans un journal, il coûterait bien plus cher au lecteur. Lorsqu’Émile de Girardin s’est avisé de ce principe, parti de rien et sorti de nulle part, l’homme est déjà riche et célèbre. On l’appelle le Napoléon de la presse, et pas seulement à cause d’une vague ressemblance. Il se rabat une mèche sur le front et glisse volontiers une main dans son gilet, le buste de l’Empereur posé sur son bureau. Le teint pâle, un infune strabisme, il parait petit mais ne l’est pas. La comparaison porte sur l’ampleur et la rapidité de la réussite, et aussi une certaine brusquerie. L’héritage que sa naissance de bâtard refuse à Girardin en ce XIXe siècle bien-pensant : notoriété, fortune, influence, il l’acquiert seul. Depuis son premier journal, à 22 ans, il a revendu plusieurs de ses créations, en a acheté et relancé d’autres. En 1836, après les revues, les mensuels, les journaux spécialisés, les almanachs, il lui faut plus. Un journal politique, un quotidien d’influence. Ce sera La Presse.

A l’époque, un journal n’est qu’une grande feuille pliée en deux, quatre pages en tout et pour tout. Il se fabrique entièrement à la main. Le typographe compose chaque mot en saisissant d’une pince, un à un, les caractères en plomb rangés dans les casses, lisant d’un oeil l’article manuscrit rédigé à la plume d’oie et de l’autre son texte à l’envers, retourné comme dans un miroir. Les presses ont à peine changé depuis Gutenberg. On commence à en voir avec des moteurs à vapeur, les ouvriers ne les aiment pas. Ils craignent qu’elles ne leur volent leur travail. Ils préfèrent pousser à force de bras les branches des énormes vis qui impriment le papier feuille par feuille.

Hormis les crieurs et les locaux mêmes du journal, il n’y a quasiment pas de points de vente. Il faut s’abonner mais c’est cher, peu de gens peuvent se le permettre : vers 1830, la France ne totalise, pour l’ensemble des titres, que 70000 abonnés, 2 pour 1 000 habitants. Malgré cela, on lit, car on se prête les exemplaires, on les loue même dans des cabinets de lecture. La presse vivote, mais les lecteurs potentiels existent, Girardin l’a compris. Il va déployer le système résolument neuf qu’il a mis au point, celui sur lequel vit le journalisme depuis lors et qui stupéfie ses contemporains.

La grande idée de Girardin consiste à considérer recettes et coûts d’une façon radicalement différente de celle de ses collègues. Selon lui, les lecteurs n’ont pas à financer seuls les dépenses de rédaction et de fabrication de leur journal. Une autre source de rentrées doit y contribuer à part égale : la publicité. C’est possible. Le Journal des Débats encaisse alors près de 200000 francs de recettes publicitaires. En Angleterre, le Times retire de ses annonces près d’un million de francs. Mais en France, quand un journal vend un emplacement dans ses pages, le profit se comptabilise à la rubrique des gains exceptionnels. Personne n’a encore songé à intégrer la publicité dans les calculs de rentabilité.

Lorsque Girardin lance La Presse, on s’abonne à un quotidien pour la grosse somme de 80 francs. Le mode de vie est si différent qu’il n’existe aucun multiplicateur pour convertir les francs-or Louis-Philippe en pouvoir d’achat Balladur-Sarkozy. Osons néanmoins évoquer l’équivalent du prix d’un bon poste de télévision. Il y a peu d’abonnés et les journaux vivent mal. Girardin prévoit qu’en diminuant l’abonnement on augmentera le nombre des lecteurs. Et comme le tarif des annonces croît avec le nombre des lecteurs, le calcul est vite fait. "On trouve plus facilement 10 000 abonnés à 40 francs que 1 000 à 80 francs", expose-t-il. Il va faire un quotidien à moitié prix. L’originalité de Girardin réside dans l’enchaînement : bon marché, gros tirage, grosse recette publicitaire. Bien sûr, le prix n’est pas tout dans le succès d’un journal. Le ton de La Presse est neuf, vif. "Une idée par jour !", réclame Girardin de ses journalistes. Ici, on fait de l’information. Le patron a I’oeil à tout, surveille la mise en pages. Partout ailleurs un article trop long s’interrompt sur la mention. la suite au prochain numéro. Pas dans La Presse. "Le salon de peinture ? Trois colonnes ! Le débat à la Chambre ? Quatre colonnes. Et vous, que m’amenez-vous ? - Un accident, un cheval emballé, des blessés... - Qui sont-ils ? - Je ne sais pas, monsieur le directeur. - Retournez-y, le lecteur veut tout connaître. Je vous garde deux colonnes jusqu’à six heures." Girardin a I’oeil sûr et recrute de jeunes talents. Déjà, dans La Mode, son deuxième journal, il donnait leur chance à des débutants : Gavarni pour les illustrations, les fameuses gravures de mode en couleur tant imitées par la suite. Et pour le feuilleton littéraire, d’autres noms appelés à la célébrité et qui signent aussi dans La Presse - Eugène Sue, George Sand, Balzac. Pour ce qui est de la politique et de l’éditorial, Girardin préfère qu’on ne lui fasse pas d’ombre. Là encore il s’entoure de jeunes, mais pour mieux briller seul : si l’on veut garder sa place auprès de lui, mieux vaut se montrer modeste. Girardin l’autodidacte rédige, malgré sa piteuse orthographe et sa grammaire approximative. Sa femme, la célébrissime poétesse Delphine Gay, le corrige et le récrit. N’importe, il a le don de la formule, le ton cavalier et mordant. Il plaît.

Tout est changé. Pas seulement pour les actionnaires et les abonnés de La Presse. Surtout pour les directeurs des autres quotidiens. Girardin explique qu’un journal à 80 francs n’est qu’un journal mal géré qui vole ses lecteurs en leur faisant financer son déficit. On s’en doute, il ne se fait pas que des amis. Il est critiqué, attaqué, moqué, insulté, caricaturé, calomnié. Girardin sourit d’un coin de ses lèvres minces. Il voit là des colonnes de publicité gratuite dans ces journaux à 80 francs qui ont refusé de publier ses annonces payantes.

Publicité, réclame et tapage

Girardin se distingue depuis ses débuts par un sens pertinent de la publicité. Pour le lancement de son premier journal, l’entreprenant jeune homme trouve les 500 francs indispensables à l’impression. Au lieu de réserver l’argent pour payer l’imprimeur, Girardin investit la somme en prospectus et annonces dans les autres journaux. Risqué ? Même pas, excellent calcul. Le courrier lui apporte 10000 francs d’abonnements. La réclame fait ses débuts. Une nouveauté s’annonce par des poignées d’imprimés distribués aux passants des boulevards. Ils sont bien plus nombreux qu’aujourd’hui, car pour se rendre à son bureau ou pour livrer à domicile, pour visiter ses amis, aller au théâtre ou se promener, on marche.

Il y a moyen de trouver mieux, se dit Girardin. Quelques années avant de fonder La Presse, il prend une participation dans Le Musée des Familles et le lancement dépasse alors tout ce qu’on a jamais vu. La publicité de ce nouveau périodique s’étale en fresques de plusieurs mètres de haut sur les murs aveugles de la capitale. L’effet est considérable. On l’imitera. Cela ne se pratique plus, mais les murs peints ont durant plus d’un siècle attiré I’oeil du chaland sur les vertus du cacao Bensdorp, du cirage Lion noir ou des liqueurs Garnier, avant de céder la place aux tronipe-l’oeil décoratifs offerts à l’admiration des contribuables par les budgets municipaux.

Au tapage, à la polémique fantastique succédera la victoire de Girardin. Non seulement La Presse sera un triomphe, mais ses méthodes seront adoptées. Avant cela, la révolution de la presse à bon marché causera mort d’homme. Oui, aussi fou que cela puisse paraître, un homme mourra à cause du montant des abonnements ! Il mourra en duel, tué par Girardin.

Au milieu des attaques sans nombre contre Girardin, celles d’un certain Capo de Feuillide dans Le Bon Sens, journal à 80 francs, touchent Girardin. Il affecte pourtant d’avoir le cuir épais mais, là, il est question de sa naissance obscure et de sa jeunesse, et d’insinuations sur l’origine de ses capitaux. Girardin porte plainte. Capo de Feuillide cherche des partisans, il en trouve au National, quotidien d’opposition républicaine, en la personne du directeur, Armand Carrel. Carrel prend la plume, Girardin réplique : puisqu’on met sa personne en cause, il va, lui aussi, publier des biographies. Carrel le prend mal, réclame un duel. Il vit avec une femme mariée et tremble qu’on s’attaque à elle. On dit que Girardin possède des fiches sur tout le monde, enfermées dans les tiroirs d’un cartonnier, ce qui fait frémir Paris. Les deux journalistes s’expliquent au pistolet dans le bois de Vincennes. Carrel s’avance de dix pas, tire, blesse Girardin à la cuisse gauche. Girardin tire à son tour avant de s’effondrer dans l’herbe. Carrel reçoit la balle dans l’aine et meurt le surlendemain. Ce duel porte à son comble la notoriété de Girardin. Très affecté, il ne se battra jamais plus. On découvrira après sa mort qu’il n’y avait aucune fiche sur personne dans le cartonnier redouté.

Un précurseur fertile

En dehors du système de la double clientèle, lecteur et publicité, Girardin a inventé bon nombre de pratiques qui perdurent aujourd’hui. Son premier journal, titré Le Voleur, donne une compilation d’articles, préfigurant, en 1828, Courrier international. La différence réside, comme le titre cynique l’indique, dans le mépris total du droit d’auteur des journalistes republiés malgré eux par le jeune Girardin. Ensuite vient La Mode, avec ses gravures en couleur et sa chronique mondaine, ancêtre des pages "people". La postérité de ce "recueil élégant et à bon marché" va bien au-delà des magazines de mode.

1830, autre innovation. Girardin monte la première agence de presse. Elle distribue des nouvelles à une centaine de journaux de province. Il faudra deux ans avant qu’un certain Charles Havas ne reprenne l’idée pour lancer une agence internationale qui deviendra un jour l’AFP. Les pays de langue anglaise attendront vingt et un ans, jusqu’à Julius Reuter.

Le fertile Girardin se lance en 1831 dans le Journal des Connaissances utiles : le voilà annonçant Alain Ayache et son Réponse à tout !. Autodidacte lui-même, Girardin veut instruire les masses, "enseignant à chacun ses devoirs, ses droits, ses intérêts". Son mensuel comporte 32 pages, un tour de force pour la fabrication de l’époque. L’imprimeur se surpasse : huit jours de composition en plomb, huit jours de relecture et de correction, huit jours pour le tirage sur presses à vapeur. Girardin fait là sa première expérience d’abonnement à bas prix et pulvérise la concurrence : 500 abonnés ailleurs, 132000 chez lui.

Dans le Journal des Connaissances utiles, Girardin offre aux abonnés une caisse d’assurance-vie. Cotisation annuelle : un franc. Le journal patronne une ferme-école moderne et gratuite que les lecteurs sont invités à financer. Il encourage la multiplication des caisses d’épargne populaire, leur donne du matériel de bureau, propose d’accélérer les formalités d’ouverture. Girardin, député, mobilise trente de ses confrères qui l’accompagnent jusque chez Adolphe Thiers, alors ministre du Commerce et de l’industrie, afin de recommander les dossiers de ses protégés. Les lecteurs sont bien sûr tenus informés de ces opérations de sponsoring et de partenariat si valorisantes pour I’image de l’entreprise, comme on dit.

Toujours en termes d’aujourd’hui, voici les cadeaux promotionnels, à mi-chemin entre les gadgets de feu "Pif" et les radios-réveils des campagnes d’abonnement de L’Express et du Nouvel Observateur. Le Journal des Connaissances utiles envoie par exemple à ses abonnés une médaille qui ressemble à une décoration authentique. Bien vu, cette flatterie rapporte de nombreux réabonnements. Un autre jour, les abonnés reçoivent gratuitement un exemplaire hors commerce d’un nouveau journal. Girardin a l’intention de lancer Le médiateur des intérêts politiques, agricoles et industriels et leur a expédié un échantillon de sa future production, ce qu’on appelle de nos jours un numéro zéro (rien à voir avec nul : zéro, celui qui précède le numéro un). Le Médiateur ne verra pas le jour, mais Girardin, au passage, vient d’inventer le mailing.

En 1848, Girardin fait abdiquer Louis-Philippe

Girardin se mêle tôt de politique, un peu trop tôt, même. En 1834, il se fait élire député de Bourganeuf, dans la Creuse, sans l’âge requis de 30 ans. Le programme de sa carrière entière tient en une phrase : "Aider le gouvernement dans tout le bien qu’il veut faire, l’arrêter dans tout le mal qu’il peut faire". En février 1848, l’heure lui semble venue d’arrêter le mal. Voilà huit ans que Guizot gouverne, refusant toute réforme, empêchant qu’on étende le droit de vote. Arrêtons-nous un instant sur Guizot, l’homme qui a dit "Enrichissez-vous". Oui, il l’a dit, mais ni pour inciter la bourgeoisie à pressurer honteusement le prolétariat, ni pour encourager le bon peuple à la libre entreprise. Voici l’affaire. Pour voter, il faut être propriétaire, payer un certain montant d’impôt (et être un homme ; Girardin est le seul à réclamer le suffrage des femmes). Les réformateurs demandent l’abaissement du seuil d’impôt. Réponse de Guizot : "Vous voulez voter ? Enrichissez-vous ! Enrichissez-vous par le travail et par l’épargne !" Cette défense de l’immobilisme et des privilèges a amené la ruine.

Autre mal, la corruption est partout, jusque dans les ministères. Un ministre des Travaux publics, Jean-Baptiste Teste, est en prison, fait inouï. Il a été condamné à trois ans pour avoir touché un énorme pot-de-vin en échange de la concession d’une mine de sel. Girardin dénonce la corruption dans La Presse. En vain. Pour que des élections amènent un nouveau gouvernement, il démissionne le 14 février l848. Aucun député ne le suit. Une semaine après, c’est la révolution.

Louis-Philippe se résout enfin à changer de Premier ministre. Trop tard. C’est lui, à présent, dont le peuple veut le départ, Emile de Girardin l’a compris. Il franchit trente barricades dans Paris enneigé, pénètre aux Tuileries, insiste pour voir le roi. En quelques phrases, il persuade le souverain d’abdiquer. Girardin souhaite la régence mais, sous la pression du peuple, c’est la République qui naît. Il la soutient, il l’installe d’un seul article : "Confiance ! Confiance !" titre-t-il dans La Presse, rassurant la bourgeoisie affolée. Les idées bouillonnent, on veut changer la vie, on discute dans les rues. Chacun s’évertue à inventer des améliorations sociales. C’est ainsi que le 3 mars, Girardin crée pour ses ouvriers la participation aux bénéfices. Il a auparavant tenté en vain d’instaurer une coopérative d’achats, mais ils n’y ont pas cru. En revanche, puisque cela ne dépend que de lui, il verse leur salaire intégral aux ouvriers blessés au travail. Des réformes, il en a toujours eu la tête pleine. Les congés de maladie, l’égalité de la femme, un système électoral majoritaire, l’impôt sur le capital, la retraite des travailleurs, une assurance des États contre la guerre, la liberté de la presse, la journée de travail de huit heures, la femme chef de famille pour supprimer la bâtardise, l’abolition de la peine de mort, des travaux forcés, de la déportation et de la prison, projets utopiques ou visionnaires, imprimés en brochures, en articles, en recueils, en livres. Girardin meurt en 1881 sans avoir réalisé son rêve : être ministre.

Postérité

La Presse, qui a si bien commencé, a affreusement mal fini. En 1927, deux héros de la Première Guerre mondiale, Nungesser et Coli, vont traverser l’Atlantique en avion. Le public palpite. Pour devancer ses concurrents, La Presse, sans attendre le télégraphe d’Amérique, met en manchette le titre qui fait vendre : "Ils ont réussi." Nungesser et Coli n’arriveront jamais, on ne retrouvera ni leurs corps, ni leur appareil. Ni La Presse. Parmi la multitude de publications passées entre les mains de Girardin, il en est une qui semble assurée de la vie éternelle. L’abonnement n’est pas cher, mais elle ne fait pas de titres tapageurs ni d’illustrations de mode. C’est Le Journal officiel.