Êtes-vous prêts pour L’art de la guerre digitale (Caroline Faillet)

Publié Par Johan Rivalland, le dans Entreprise et management

Par Johan Rivalland.

 

L'art de la guerre digitale de Caroline FailletPassionnant ouvrage que L’art de la guerre digitale, ce livre de stratégie préfacé par Joël de Rosnay, très facile et agréable à lire, à la fois par sa fluidité, son écriture vivante et la clarté de sa structure, ainsi que sa manière d’emprunter à ce qui fait désormais partie de notre quotidien. Mais aussi de se référer à des anecdotes significatives et s’appuyer sur des informations ou faits marquants.

Du Web 1.0 au Web 3.0

Un ouvrage qui commence par faire le point sur les avancées de la cyber-économie, en partant de brefs rappels historiques sur les évolutions que nous avons connues depuis les débuts du Web 1.0, où le consommateur découvrait le pouvoir de « s’informer », jusqu’à la phase actuelle où les sociétés les plus performantes, après s’être appuyées sur la force des médias et réseaux sociaux, et « l’organisation en réseau » (Web 2.0), ont évolué vers le Web 3.0, ou ère du « consommateur augmenté » et de la personnalisation par les données. Un consommateur qui devient aussi prescripteur (avis, évaluations, recommandations), média (blog, photos, …), producteur (mise à disposition de ses biens propres, imprimantes 3D, …), intermédiaire de service (gestion de sa relation avec la communauté), fournisseur de données (géolocalisation, etc.) et financeur (crowfunding).

L’auteur, Caroline Faillet, parle de « guerre invisible », pour qualifier cette évolution de notre économie, où les entreprises traditionnelles sont amenées à s’adapter à marche forcée, sous peine de laisser définitivement place à celles qui, dans de nombreux cas, sont en passe de les détrôner, à l’image des GAFAMA (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft et Ali Baba), qui ne sont que la partie émergée de l’iceberg.

Un « changement de culture radical » faisant suite à la « démocratisation » du Web dont elle rappelle brièvement les origines. Et une justification de cette assimilation à une « guerre » économique, voire parfois idéologique, à travers le concept de « stratégie », dont l’étymologie s’y réfère clairement. Mais aussi et surtout par le fait de « l’ubérisation » d’une partie de l’économie et les diverses attaques directes dont font l’objet de plus en plus d’entreprises (de réputation, hacking, bashing, etc.).

De l’importance d’avoir une vision digitale

Un état de fait qu’il convient de bien connaître et anticiper pour pouvoir réagir rapidement et s’adapter au plus vite (c’est l’objet du livre), sous peine de disparaître. D’où les exemples présentés, qui mettent en exergue, en s’appuyant sur différents exemples de cas d’entreprises, la nécessaire vision stratégique que doivent avoir les décideurs, faute de quoi des stratégies en trompe-l’œil peuvent aboutir à des déboires importants.

Caroline Faillet se base notamment sur des études comportementales des internautes (dont celles de son propre cabinet de conseil) pour montrer qu’il ne suffit pas de se référer aux marques les plus « likées » pour juger du succès d’estime d’une marque.

Celles qui tirent le mieux leur épinge du jeu sont, au contraire, celles qui ont su s’imposer en opérant une « fusion » naturelle avec le consommateur, en s’infiltrant véritablement dans son quotidien (Google, Facebook, Twiter, Instagram, Apple, Youtube, Amazon), « au même titre que se servir de son téléphone, de sa voiture ou de son gel douche ».

En outre, aucune corrélation n’apparaît entre les budgets publicitaires et la notoriété spontanée, la pression publicitaire semblant donc avoir un impact moindre qu’auparavant, « l’expérience utilisateur » se révélant bien plus efficace. Place, donc, à la créativité, plus qu’à « l’agressivité » publicitaire, jugée divertissante, voire oppressante.

Les facteurs de domination dans le numérique

Reprenant son analogie guerrière, Caroline Faillet avance ainsi que ces « nouveaux barbares qui sont venus disrupter nos économies et qui maîtrisent à merveille les codes du web (…) préfèrent la ruse à la force ».

Après avoir mis en évidence l’impact de la stratégie d’adhésion que vont susciter ces sociétés chez les consommateurs, ainsi que de l’effet de surprise, notamment, elle montre quels sont, selon elle, les quatre facteurs de domination mis en œuvre :

– la coopération, tirant parti des leçons tirées de l’empowerment progressif du consommateur, couplé avec les meilleures pratiques de CRM (exemples de Leroy Merlin, Commentçamarche.net, Mylittleparis.com, Melty, Waze),

– l’exploitation de la technologie, notamment data driven (avec des mises en garde de l’auteur quant à la manière de procéder),

– défier les modèles établis en imaginant de nouvelles perceptions de la valeur (par exemple toute la tendance orientée vers le « gratuit »),

– considérer sur le même plan clients, salariés et actionnaires, grâce aux outils collaboratifs (exemple de l’equity crowfunding), au lieu de les définir comme des cibles distinctes.

« S’uberiser avant de se faire uberiser »

Bien sûr, plus facile à dire qu’à faire, remarque l’auteur, qui toutefois explicite, dans la partie suivante, la manière de procéder, autrement dit « de s’uberiser avant de se faire uberiser ».

Démarche qui nécessite la capacité de l’organisation à se remettre en cause et à prendre des risques (exemple de General Electic en 2000). Un processus disruptif basé sur une réflexion globale sur la chaîne de valeur, qui doit être ensuite reconsidérée de trois manières complémentaires, qu’elle explicite :

externaliser de la valeur (en s’immergeant dans la vie du client et ne s’en remettant plus aux études marketing classiques reposant sur la constitution d’un panel dit représentatif, qui ne sont ici pas adaptées au cadre d’une remise en cause radicale de l’existant). Il s’agit de s’intéresser aux conversations brutes des clients, et en particulier à la fois aux « dénicheurs de tendance », mais aussi à ceux qui ne s’expriment que ponctuellement, que ce soit en positif ou en négatif. Sans omettre les comportements en ligne d’autres protagonistes tels que les salariés.

Prenant l’exemple des taxis G7, elle donne des exemples d’insatisfactions de clients que la société aurait été bien avisée d’observer sur le net. Le pré-paiement proposé par Uber sur sa plateforme apportant par exemple un type de réponse.

injecter de la valeur : dans le cas de G7, les logiciels de gestion de trafic et d’optimisation du parcours, dont sont aujourd’hui largement pourvus les clients eux-mêmes, auraient dû équiper tous les taxis de la compagnie. Un autre exemple passionnant mettant en scène le consommateur augmenté est celui de la presse, qui aurait dû se révolutionner bien plus tôt, face au lecteur qui n’aime plus être seulement « passif » (Contrepoints est un exemple de modèle qui aurait pu inspirer la presse traditionnelle). Mais l’injection de valeur, de manière plus générale, c’est aussi la mise en relation (à l’image d’Airbnb ou Uber), le coworking (Bird Office, Bureaux à partager), l’impression 3D (exemple des prothèses), la géolocalisation (Ornikar), le diagnostic à distance (le « Smart Diagnosis » de LG), ou encore les services proposés en agenda partagé (Keldoc, Mondocteur). Autant d’exemples qui font appel à la technologie.

déplacer de la valeur, en reconsidérant les standards. Le type de véhicule n’est pas une source de valeur perçue, contrairement à la qualité du service, et en particulier l’excellence de l’accueil, qui trop souvent laissait franchement à désirer chez les taxis. Mais de manière plus générale, les pistes sont ici nombreuses. Caroline Faillet en propose quelques-unes, à travers des exemples de déplacement du produit vers le service (Zappos Appstore), du produit ou du service vers la donnée (avec une mise en garde contre ses dangers), d’un type de profil client à un autre (Hootsuite), ou de client à partenaire (Darty), en devenant par exemple une plateforme gratuite de référence, qui peut ensuite être payante par exemple pour des entreprises.

L’art de la guerre idéologique

Caroline Faillet s’intéresse ensuite à l’irrationalité, l’appétence humaine pour l’anxiogène et au phénomène des rumeurs, de la désinformation et autres attaques injustifiées sur internet, qui rendent de plus en plus difficile le rétablissement de la vérité pour les organisations. D’où la démarche de vérification par les faits (fact-checking), art très délicat à manier face au discrédit de la parole scientifique et à la suspicion assez systématique de nombreux internautes et au règne de l’émotion. Une culture du peer to peer qui vire en quelque sorte, comme le remarque l’auteur, au « pire du pire », l’égalitarisme à l’extrême mettant sur le même plan la parole scientifique et celle du néophyte (même si, note-t-elle, certains experts présentés comme impartiaux, sont parfois des activistes écolo, ceci pouvant d’ailleurs peut-être partiellement expliquer cela…).

Caroline Faillet analyse également de manière intéressante les causes de la perte d’influence des médias traditionnels et les raisons pour lesquelles les véritables investigations sont en recul. On passe ainsi du mass media au mess media, selon une formule qu’elle crée opportunément (mess signifiant « désordre », en anglais). Elle parle alors de « dictature de la transparence », le paradoxe résidant dans l’importance prise par les légendes urbaines dans un monde où il n’a jamais été aussi facile de vérifier l’information.

S’appuyant sur les principes de base de la psychologie des foules, les propagandistes de tout poil tirent parti des failles du système (Wikipedia, référencement dans Google, biais de confirmation, etc.) pour porter de véritables attaques à certaines entreprises (exemple de Nestlé et son kit-kat, face à Greenpeace et ses méthodes insidieuses d’activisme, de bashing, bad buzz et mise à mort symbolique).

Face à cet état de fait, Caroline Faillet apporte des conseils quant aux réponses à apporter aux attaques de réputation. Une réponse qui passe par l’importance de la veille numérique et la maîtrise de la communication d’influence, qui se distingue du lobbying ou des relations presses traditionnels par l’interaction avec l’internaute, plutôt que la communication à sens unique. Et c’est du bon diagnostic sur le type de crise que résultera le type de réponse à y apporter, y compris parfois ne rien faire. Tout dépend, en fait, de l’importance de l’émotion déclenchée.

Plusieurs cas de gestion de crise sont ainsi développés et, à travers eux, leçons sur les meilleures combinaisons d’outils et moyens à privilégier dans telle ou telle situation.

Qui veut la paix évite la guerre

Mais il s’agit aussi d’avoir la capacité à anticiper les agressions potentielles, à travers une écoute fine du Web et en travaillant ses parcours d’influence. Ce qui fait l’objet de la dernière partie de l’ouvrage, intitulée « Qui veut la paix évite la guerre ».

À travers un premier cas concret, tout à fait passionnant, celui de le la guerre totale (cas Isover, confronté aux démarches assassines et au Google bombing de certaines communautés « écolos » hostiles et virulents), Caroline Faillet présente une mise en pratique vivante des conseils précédents, en tirant les leçons de l’observation.

Elle détaille ensuite sa méthode d’expertise, celle de son cabinet Bolero, à base d’identification et de cartographies des communautés, selon les principes de la rationalité limitée, de manière à identifier et retenir les cibles principales à surveiller ou influencer, et un ensemble de conseils que je ne m’amuserai pas ici à reprendre en détail, laissant le soin à ceux que cela intéresse de se tourner directement vers l’ouvrage.

Caroline Faillet, L’art de la guerre digitale – Survivre et dominer à l’ère du numérique, Dunod, mai 2016, 240 pages.

  1. Dommage que l’auteur ne sache pas que digital (anglais) vient de digit (anglais) qui signifie chiffre, et que digital (français) dérive de doigt (français) et signifie ce qui se rapporte au doigt. Digital (anglais) se traduit par numérique en français.

  2. La question est en fait très simple. Les Français connaissant mal l’anglais et le français ont simplement transcrit tel quel le mot anglais. Le cas est très fréquent. C’est le résultat de l’ignorance et de la paresse. Les Canadiens s(efforcent toujours de trouver un mot français à la place de ces translittérations paresseuses de gens qui n’ont pas une grande estime pour la belle langue. Le fondateur de la dynastie des Séoud s’appelait Ibn Séoud. Mais comme en anglais on écrit Saoud pour à peu près la même prononciation, les Français incompétents (souvent journalistes, pardon) ont écrit Saoud et tout le monde (presque) les a copiés. El Sissi devient al Sissi, la liste est interminable. Digital restera relié au doigt quoi qu’on dise. Les « modernes » (post-modernes en fait) seront toujours fiers de leur ignorance ignorée.

  3. PS- Aidez-moi. Je me demande si le terme sportif de « poule » ne vient pas du mot anglais « pool ». Ce serait un exemple lumineux, insurpassable, de l’incompétence qui ne craint pas le ridicule. Mais je me trompe ?

    1. J’ai vu le mot poule dans l’application Rio 2016, je pensais à une faute de traduction mais il semble que certaines personnes traduisent réellement « pool » par « poule ». WTF

    2. C’est « pool » qui vient du français « poule », où la « poule » désigne l’enjeu commun. Peut-être à la suite du « jeu de poule » où on lâchait une poule au milieu de l’assemblée qui se la se disputait…

  4. Quel dommage que l’intérêt du livre soit mis à part pour un débat inutile sur l’emploi de tel ou tel mot qui se justifie particulièrement dans le cadre des métiers du numérique/digital par le simple système de « positionnement sur des mots clés ».

    J’ai également lu le livre que j’ai trouvé très bien fait, notamment la première partie relevant de la stratégie. Je le conseille.

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