Par François Levêque.
Un article de The Conversation
L’économie des clubs de gym repose sur les abonnés absents. Ils s’inscrivent pour un an, souvent début janvier, s’y rendent un peu les premiers mois, puis abandonnent. Ces abonnés sont bien utiles car ils fondent l’économie des salles de sport de moyenne gamme, une économie aujourd’hui bousculée par l’entrée de clubs low-cost.
Des biens de club
Les salles de sport sont des biens de club. Sous cette apparente tautologie se cache un concept économique qui désigne un service partagé de façon exclusive par plusieurs personnes, à l’instar de la piscine ou du terrain de tennis privé d’une résidence collective. La particularité de ce type de bien est que les individus en retirent une satisfaction qui dépend des autres. D’un côté, plus le nombre de membres est élevé, plus la contribution de chacun aux coûts fixes d’investissement et de maintenance peut être faible. D’un autre côté, plus le nombre de membres est élevé, plus la congestion s’accroît.
Accepter un nouveau membre permettra de diminuer l’abonnement annuel donnant accès à la piscine et au tennis, mais les nageurs risquent de se heurter dans le bassin et les joueurs de ne pas s’affronter à leur horaire préféré. Un club de sport est donc un bien de club au sens économique du terme : l’augmentation du nombre d’adhérents permettra de réduire le prix de l’abonnement, mais elle allongera la queue aux machines et aux douches.
Un exercice classique, mais musclé, pour économiste s’entraînant aux biens de club consiste à calculer la capacité optimale pour un nombre de membres donnés (par exemple la dimension appropriée de la piscine pour les 50 habitants de la résidence), le nombre optimal de membres pour une capacité donnée (le nombre idéal pour un bassin de 8 mètres par 4) pour en déduire la capacité optimale pour le nombre optimal. Le tout en spécifiant une fonction de coût qui tienne compte des économies d’échelle et une fonction de bénéfice qui tienne compte du fait qu’au bout d’un moment la congestion l’emporte sur la camaraderie : accepter un nouveau membre augmente la possibilité de se faire un nouvel ami, mais ce gain devient inférieur à la gêne de congestion qu’il occasionne. James M. Buchanan, lauréat du prix Nobel d’économie en 1986, est le premier à s’être livré à cet exercice théorique.
La clé : des engagements d’un an
Les propriétaires de salles de sport ont quant à eux trouvé un truc : faire signer un engagement d’un an aux abonnés qui n’utilisent pas, ou rarement, leurs équipements. Ces abonnés réduisent le montant individuel des cotisations sans embouteiller les installations. Aux États-Unis, près de la moitié des nouveaux inscrits aux premiers jours de janvier, la période de pointe des inscriptions, ne fréquente plus la salle de sport les mois suivants. Seul un nouvel abonné sur cinq continuera à s’y rendre après septembre. Les nouveaux inscrits se rendront en moyenne quatre fois dans la salle de sport dans l’année. Selon une étude de chercheurs québécois portant sur près de 1500 nouveaux inscrits dans des salles de Montréal, la fréquentation des salles de sport chute de près de moitié après quatre mois.
Pourtant les nouveaux inscrits aux salles de sport signent de leur plein gré et sans barguigner, ni rechigner sur la durée contractuelle de l’engagement, contrairement à ce qu’ils feraient pour un abonnement de téléphonie mobile ou de télévision payante. Pourquoi donc payent-ils pour ne pas aller à la gym ? Deux économistes ont cherché à répondre à cette question dans un article paru en 2006 dans l’American Economic Review, l’une des publications d’économie les plus prestigieuses au monde. Ils ont calculé combien d’argent ces consommateurs perdaient. Réponse 600 dollars. C’est la différence de ce que paye un membre qui a choisi un contrat forfaitaire au lieu de payer à la séance en achetant 10 tickets d’entrée, autre option qu’il aurait pu choisir. Cet écart s’explique par l’optimisme ou la naïveté. Lorsqu’elles s’inscrivent, les personnes surestiment le nombre de fois où elles se rendront en salle.
Intention et fréquentation effective, la clef du business model des salles de sport
Dans l’étude québécoise déjà citée, les nouveaux membres déclarent, lorsqu’ils s’abonnent, le nombre de fois qu’ils comptent se rendre en salle. La fréquentation réelle observée par la suite est plus de deux fois inférieure. Les personnes croient à l’effet durable de leur bonne résolution de début d’année pour maigrir ou simplement entretenir leur forme. Peut-être certaines comptent-elles aussi sur l’effet incitatif du « J’ai payé donc il faut que j’amortisse mon forfait ». Quoi qu’il en soit c’est raté !
Les abonnés absents permettent à la salle de sport d’offrir un abonnement moins cher, ou bien… d’enrichir leur propriétaire. Tout dépend de l’intensité de la concurrence. S’il n’y a pas d’autres clubs de gym à la ronde, le propriétaire conservera l’essentiel du profit tiré des absents. La concurrence est en effet d’abord locale. Les clients choisissent une salle proche de leur lieu de travail ou de résidence. À cette concurrence spatiale, s’ajoute une concurrence sur la qualité des services.
Segmentation
Le marché de la gym est découpé en trois segments. Les clubs de prestige proposent des abonnements à plus de 100 euros mensuels. Ils sont souvent associés à un droit d’entrée et à une obligation de parrainage. Décoration stylée (quoique parfois kitch), coach personnel, salle de relaxation, grande piscine en font des sortes de palace pour la gymnastique. Le Ritz Health Club est d’ailleurs ouvert aux sportifs extérieurs à l’hôtel (3.900 euros l’année ou 180 euros la journée, à vous de choisir).
Les salles de milieu de gamme qui proposent des abonnements compris entre 50 et 100 euros par mois sont le ventre mou du marché. Certes les clients auront droit à une serviette propre, pourront aussi transpirer dans un sauna ou un hammam et se désaltérer au bar, mais tout a été calculé au plus près. Ce segment de marché est aujourd’hui fortement concurrencé par les salles à bas coûts.
Le low-cost de la gym est né aux États-Unis, l’espace n’y manque pas et les baux y sont bon marché depuis la crise financière. Il gagne l’Europe en passant d’abord par l’Angleterre où, grâce à son essor, l’adhésion aux salles progresse de plus de 10 % par an.
L’exercice low-cost
Que les chaînes low-cost se dénomment Xercise4less, BudgetGym ou Fitness4less, le message est le même. Leur modèle aussi : prix bas mensuel, ouverture 24 heures sur 24, et prestations réduites à l’essentiel. Vous n’y trouverez ni sauna ou hammam (des à-côtés dispendieux et peu utilisés), ni cours collectifs (ou alors en vidéo), ni personnel pour vous aider dans l’emploi des machines (sauf de 18h à 22h), ni miroirs à gogo (les mètres carrés de glace sont chers), ni serviette gratuite (n’oubliez pas d’apporter la vôtre), et parfois il vous faudra payer pour prendre une douche (un demi-euro chez Neoness).
En revanche, les tarifs sont hors concours. Les formules à 10 $, 10 £ ou 10 € par mois ont essaimé dans la plupart des métropoles, plutôt à leur périphérie, là où les loyers sont beaucoup moins chers. Les salles low-cost ne demandent aucun engagement contractuel. Pour faire des affaires, elles ne comptent pas sur l’absentéisme, mais sur la réduction des coûts et des tarifs. Elles attirent de nouveaux adeptes, mais aspirent aussi les clients des clubs du ventre mou sensibles au prix.
Le ventre mou doit se muscler
Ces clubs comptent en moyenne 5.000 membres contre 1.900 tous segments de marché confondus. En outre, ils conservent mieux leurs clients. Ne s’engageant pas de façon naïve ou optimiste sur le long terme, ils ne connaissent pas la désillusion du manque d’assiduité qui les conduit à ne pas renouveler leur abonnement en fin d’année.
Pris en étau entre les clubs de prestige et ceux à bas coût, les propriétaires des salles du milieu de gamme ont du souci à se faire. En 2014 au Canada, près de 300 clubs de gyms de ce segment ont fermé tandis que le nombre d’ouvertures de salles low-cost s’est élevé au double.
S’ils ne veulent pas disparaître, les clubs du ventre mou doivent réussir à proposer du haut de gamme à prix serré ou parvenir à réduire drastiquement leurs coûts, leur prix et la durée d’engagement contractuel. S’ensuivra aussi un changement du côté des membres : les absentéistes finalement peu désireux de soulever de la fonte ou de pratiquer du vélo elliptique cesseront de subventionner les assidus des salles de sport aux abdominaux en forme de tablette en chocolat ou au muscle cardiaque de danseuse de zumba.
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