Plus rien ne peut sauver Yahoo… Pas même une belle histoire…

Publié Par Vladimir Bressler, le dans Entreprise et management

Storytelling de Marissa Mayer Yahoo

Photo : JD Lasica

Marissa Mayer, la patronne de Yahoo, a annoncé le 2 février dernier son ultime plan de restructuration du groupe, passant par la suppression de 15% des effectifs, soit près de 1500 postes.

Dans un long article paru exactement un mois plus tôt, Nicholas Carlson rapportait cette surprenante anecdote :

…Près de 4000 employés de Yahoo étaient assis et attendaient que Marissa Mayer arrive pour s’expliquer. […] Mayer est montée sur scène, s’est assise sur sa chaise, et leur a lu un livre pour enfant, en leur montrant les illustrations comme si elle était une maîtresse d’école et qu’ils avaient tous six ans. Plus tard, elle expliqua qu’elle avait lu ce livre parce qu’elle voulait dire que ce qui comptait le plus dans la vie était les expériences, et que son expérience chez Yahoo était fantastique jusque là…

Que s’est-il exactement passé ce jour là ? Que voulait vraiment faire Mayer ? L’ironie du propos est incompréhensible si on ne connaît pas une autre anecdote, largement médiatisée en son temps – et reprise par Christian Salmon (dans son célèbre ouvrage Storytelling, la machine à fabriquer des histoires) comme emblématique du renouveau du storytelling

Diana Hartley et le crayon mauve

Diana Hartley anime des stages pour dirigeants en management et en conduite du changement. Un jour, alors qu’elle intervenait dans l’université de l’une des plus grosses entreprises mondiales de semi-conducteurs, elle proposa de débuter le stage par la lecture d’un livre pour enfant, Harold et le crayon mauve. C’est l’histoire d’un petit garçon, Harold, qui, grâce à son crayon magique, a le pouvoir de créer le monde de ses rêves simplement en le dessinant… Aussitôt, l’un des dirigeants présents riposta, déclarant : « Les histoires, c’est pour les enfants ! » Diana Hartley dut faire face à ses moqueries et ses railleries. Mais elle ne se démonta pas. Et une chose apparemment incroyable se produisit. Voici ce qu’elle raconte :

« Dans la salle, chaque personne avait au minimum le titre de directeur et le dirigeant qui refusait d’écouter l’histoire figurait au cinquième rang dans l’organigramme de l’entreprise.

« Je pris ma respiration, m’avançais avec assurance et posais une chaise devant la classe comme une institutrice face à ses élèves. Je commençais à lire l’histoire de Harold et le crayon mauve sur un ton chantant, en détachant les mots et en m’arrêtant en bas de chaque page afin de montrer les images à ma classe de dirigeants…

« Je les observais pendant ce temps et commençais à voir leurs traits s’adoucir, car ils écoutaient l’histoire non avec leur intellect, mais avec cette part d’enfance qu’ils avaient conservée. L’enfant en eux, celui qui avait cru en la magie des possibles, se réveillait ; des sourires et des regards innocents apparaissaient. Notre héros, Harold, les ramenait vers un temps de leur vie où tout était possible. Même le manager sceptique s’était calmé. La couleur était réapparue sur les visages, qui semblaient comme rafraîchis et inspirés. Il leur avait fallu quelques minutes pour se détendre, se laisser aller à jouer, à croire de façon enfantine qu’ils pouvaient, eux aussi, être Harold dessinant son chemin au travers des embûches, d’un gros coup de crayon gras et mauve.

« La classe, apaisée, acceptait désormais l’idée qu’un changement pouvait se produire sans conflit ni amour-propre ni tension. Ces dirigeants de haut niveau étaient prêts à croire, sans projection PowerPoint, sans graphique ni tableau, sans exercice ingénieux, en la simple possibilité de jouer et de créer ensemble quelque chose d’innovant et de brillant. »

Cette anecdote est censée révéler toute la force du storytelling : les histoires gardent leur pouvoir malgré le temps qui passe. On demandait à nos parents de nous lire une histoire avant d’aller dormir, et on se laissait bercer par des contes, des fables et des légendes… « Il était une fois » sont des mots magiques qui invitent au rêve, excitent notre imaginaire et avivent nos émotions : nous mettons alors notre esprit critique et rationnel de côté pour nous laisser porter par l’histoire – et nous sommes d’autant plus réceptifs à son message sous-jacent, à la « morale » qui en découle insidieusement… Et ce qui était vrai quand nous étions petits semble encore globalement fonctionner une fois adulte.

Même si certaines personnes peuvent se sentir offensées quand on commence à leur raconter une histoire apparemment enfantine, les effets sont souvent spectaculaires. En dépit de leur simplicité, ou précisément du fait même de cette simplicité, la plupart des histoires et contes pour enfants se construisent sur des thèmes existentiels, universels. Le conte qu’avait choisi Diana Hartley, Harold et le crayon mauve, était parfaitement adapté pour aborder la question de la conduite du changement. De là ce grand principe du storytelling : quel que soit votre sujet, vous pourrez trouver une histoire qui lui correspond. Pour capter l’attention de votre public, n’ayez pas peur de réveiller la part d’enfance qui sommeille en lui. Racontez-lui l’histoire que vous avez choisie – ou même, comme Diana Hartley, lisez-la…

Marissa Mayer et la pièce de 5 cents

C’est donc avec cette anecdote et ce principe en tête que nous pouvons maintenant nous délecter de l’anecdote invraisemblable évoquée au début, et rapportée en ces termes par Nicholas Carlson (traduction Hteumeuleu) :

Près de 4000 employés de Yahoo étaient assis et attendaient que Marissa Mayer arrive pour s’expliquer. […]

Mayer pris une grande respiration. Elle salua tout le monde. Elle leur rappela la confidentialité de cette réunion. Elle déclara avoir parcouru leurs questions, et qu’elle avait quelque chose qu’elle voulait leur lire. Elle tenait un livre dans ses mains. Un livre pour enfant. « Bobbie had a Nickel ».

Elle commença à lire.

« Bobbie avait un nickel [5 cents de dollar américain, NdT] rien que pour lui. Devait-il acheter des bonbons ou un cône glacé ? »

Mayer leva le livre, pour montrer aux employés les illustrations.

« Devait-il acheter une pipe à bulles ? Ou un bateau en bois ? »

Une autre illustration.

« Peut-être, quand même, qu’un petit camion serait mieux que tout ! »

Les employés présents dans la salle échangeaient des regards. À leurs bureaux, les employés à distance devenaient embrouillés.

Que faisait Mayer ?

Elle continua à lire.

« Bobbie s’assit et se demanda, Bobbie s’assit et pensa. Quelle pourrait être la meilleure chose qu’un nickel puisse acheter ? »

Mayer sembla sauter quelques pages. Elle lut, avec un peu d’agitation dans sa voix :

« Il pourrait s’acheter un sac de fèves ou une toupie. Il pourrait s’acheter un moulin à vent à offrir à son petit frère. Ou devrait-il s’acheter, se demande Bobbie, une petite boîte à crayons ? »

Mayer semblait lire avec une réelle frustration maintenant, comme si toute la colère et confusion de la salle s’en irait si tout le monde comprenait l’histoire qu’elle lisait à voix haute.

« Bobbie pensa, et soudain une idée brillante lui vint », Mayer lut, atteignant la dernière page du livre.

« Il dépensa son nickel comme ça… »

Mayer leva le livre pour montrer sa dernière illustration. C’était un dessin d’un petit garçon roux à cheval sur un manège.

Quasiment personne ne pouvait voir la page.

Personne ne comprit ce que Mayer essayait de dire.

  1. les manager nous prennent souvent pour des c… , et souvent c’est vrai

    1. le sketch « les publicitaires » des inconnus : « il ne faut jamais prendre les gens pour des cons mais ne jamais oublier qu’ils le sont »

  2. Pour moi, le message est « aucun des membres du staff n’est capable de renverser la table quand on lui raconte une histoire à endormir les enfants, et ils méritent donc collectivement ce qui est en train de leur arriver ». Ca peut d’ailleurs se transposer à d’autres gouvernements.

  3. Il semble qu’il manque une conclusion à l’article ?

  4. Les médias ont mis Marissa Mayer sur un piédestal, en la vendant comme une manager hors pair, mais c’est une enfant gâtée par la vie, et complètement dépassée par l’enjeu de Yahoo. Elle n’a malheureusement pas les compétences pour redresser la boite et devrait, je pense, dégager vite, avant la faillite

  5. Du blabla de consultant en management ?
    Tout le monde a connu le moment ultime où dans des réunions en conditions difficiles la situation a dégénérée, et à l’inverse, s’est merveilleusement rétablie.

    Le storytelling, c’est l’habillage des marchands en consultation.

    Le paradoxe est que cela se joue autant sur la forme (le mot à éviter…) que sur le fond (une stratégie simple à comprendre).

    Cela me rappelle l’histoire du sénateur romain qui, fatigué de voir l’assemblée ignorer ses discours sur le risque d’une guerre, commença à raconter une histoire. Lorsqu’il s’arrêta brusquement, ils lui demandèrent tous comment l’éléphant avait pu etc… ! Et lui de répondre qu’ils faisaient plus attention à une histoire d’enfants qu’à leur responsabilité.

    Peut-être était-ce ce qu’attendait Mayer ? (avec son chèque…)

  6. Je ne sais pas pourquoi mais je pense à ce moment pathétique: « I beiieve »…

    La chute de Nortel, qui fut l’une des toutes premières capitalisation boursière au monde au début des 2000s avant de sombrer quelques années plus tard…

    Au moment de la vidéo, début 2009, le bateau est plein d’eau et prend de la gite…La faillite approche.

    Il n’y a plus qu’a évacuer, mais un dernier carré y croit encore…: Commentaire d’un ami viré de l’équipe du CTO l’été précédent: « Quand j’ai vu ça, je me suis senti heureux d’être parti avant ». .

  7. Le storytelling c’est mignon quand on se met au vert’ qu on a du temps à l’abris de la pression du quotidien. Quand on est dans la merde jusqu’au cou, on a besoin de vérité, de faits, pas de bulshit. Mayer est nulle par ses résultats, voila un fait. L’article nous apprend que Mayer est aussi nulle par sa méthode.

  8. Une pièce de 5 cents pour sauver Yahoo ? On nous raconte des histoires !

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