Le greenwashing du siècle

Publié Par Olivier Méresse, le dans Entreprise et management, Environnement

Le greenwashing de l’État n’a pu s’opérer qu’avec l’assentiment complice du public et des médias. L’État prétend s’être repeint en vert et la foule ne demande qu’à le croire.

Par Olivier Méresse.

En moins d’une décennie, les entreprises engagées dans ce qu’on appelle la révolution verte — au premier rang desquelles nous pourrions faire figurer The Body Shop — ont été l’objet d’une dénaturation particulièrement perverse. Durant cette courte période, en effet, nous sommes passés d’entreprises qui se promettaient de faire elles-mêmes de la politique, concrètement, sur le terrain, à travers un commerce rentable et garant de leur indépendance, en prenant elles-mêmes les choses en main et sans rien attendre d’une Administration ayant démontré si souvent son impuissance ou sa nocivité… à des entreprises alliées des pouvoirs publics, soutien moral de leurs politiques sociales et environnementales, tirant profit de subventions, menant souvent des actions de lobbying, et mendiant à des sommets de Rio, Kyoto ou Copenhague leur ligne de conduite future. Opéré, on s’en doute, au nom du réalisme et de l’efficacité — ce ne serait pas la première fois qu’ils seraient convoqués pour meurtrir la morale — ce basculement est une très mauvaise nouvelle pour les petits poissons et les petits oiseaux.

Confier la supervision des affaires environnementales à l’État nous paraît en effet aussi fou que de confier la gestion de sa fortune à un militant communiste ou l’administration d’une fondation juive à un ancien totenkopf-schutzstaffel. Et c’est même bien plus fol encore, car un être humain peut changer, regretter, se repentir, vouloir sincèrement repartir de zéro, ou voir coexister en lui différentes facettes contradictoires. C’est systémiquement que l’Etat pollue et ça personne ne peut rien y changer. Guerres, chambres à gaz, irradiations massives, feuilles de sécu, même en papier recyclé, normes surannées, lois débiles et vent brassé, charbonnages et gaspillages, corruption, disparition de la mer d’Aral, postes frontières et déficits abyssaux, l’État cumule tant de mauvais points qu’on ne saurait même pas par quel bout en commencer l’inventaire. Le plus étonnant est bien sûr la rapidité avec laquelle nos contemporains ont donné au monstre les clefs du royaume : quelques sommets internationaux, un Ministère du Développement Durable par-ci et un « Grenelle de l’Environnement » par-là, auront à peu près suffi à lui greffer un visage d’ange.

« Greenwashing« , parfois traduit en « écoblanchiment », est un terme écologiste qui désigne et dénonce la pratique d’organisations qui se font malhonnêtement passer pour plus vertes qu’elles ne le sont, généralement en investissant davantage en publicité qu’en actions réelles, en tronquant quelques réalités désavantageuses ou en appelant « propre » un processus à peine moins sale. Ainsi, une industrie chimique qui polluerait sans vergogne air, terre et eau, et qui publiciserait largement une action peu coûteuse en faveur de quelques escargots, même rares, pourrait à juste titre être accusée de greenwashing. C’est une notion qui n’a vu le jour qu’assez récemment, avec l’émergence de ces entreprises engagées dans le développement de solutions novatrices en matière environnementale, souvent assorties d’innovations dans la gestion du personnel et des fournisseurs, ou l’établissement de partenariats avec des fondations. Il n’a pas été nécessaire d’attendre très longtemps pour que des imitateurs veuillent obtenir, par ce greenwashing dont nous parlons, les mêmes gains en termes d’image mais sans en supporter les coûts.

Le greenwashing de l’État n’a pu s’opérer aussi simplement et aussi rapidement qu’avec l’assentiment complice du public et des médias. Cette complicité est selon nous la conséquence conjointe d’une espérance enfantine et d’une vaste ignorance. L’espérance enfantine consiste à attendre que le tyran devienne enfin gentil, qu’il arrête de flanquer des claques, ou qu’avec discernement il ne les distribue plus qu’aux seuls méchants pollueurs qui les méritent. Or, la raison pour laquelle le personnel de l’État ne peut pas aboyer de bons ordres ne vient pas de la qualité des ordres mais de l’aboiement. Une bonne décision, si elle est appliquée injustement par l’exercice d’une contrainte illégitime, c’est-à-dire contrevenant aux libres choix des propriétaires, devient intrinsèquement une mauvaise décision. Et aucun despote censément éclairé ne pourra jamais remplacer à lui seul l’intelligence diffuse et polycentrique d’une société civile libre. Cette captation de la décision est en elle-même source de pollution parce que nécessairement sous-optimale. Néanmoins, ce fantasme d’un gouvernement mettant enfin sa force brutale au service du bien, gouvernement à la tête duquel chacun se projette probablement (d’où la place que les « il faut… » et les « y’a qu’à… » occupent dans le débat public) peut expliquer un tel soutien populaire. L’État prétend s’être repeint en vert et la foule ne demande qu’à le croire. Elle oublie un peu vite que, sans les subventions qui leur sont socialement accordées, les pêcheurs qui raclent sans vergogne les grands fonds marins auraient depuis longtemps abandonné cette activité déficitaire. Exemple parmi tant d’autres… Quant à la vaste ignorance, elle concerne les liens très étroits que le capitalisme entretient depuis ses origines avec la morale.

L’éthique ne se surajoute pas au capitalisme, elle lui est consubstantielle

La littérature managériale actuelle témoigne d’un mouvement de fond qui voudrait faire de la morale le nouveau moteur du capitalisme. L’« éthique d’entreprise » est très à la mode [1], nous aurions d’ailleurs tort de nous en plaindre, et certains vont jusqu’à parler d’un « Capitalisme 2.0 » pour décrire ce nouveau « logiciel » qui désinfecterait enfin le commerce et le monde des affaires.

Comme nous l’a brillamment exposé Philippe Nemo dans son merveilleux opuscule Qu’est-ce que l’Occident ? [2], le capitalisme est né dans l’Occident chrétien à la suite lointaine de la révolution papale des XIe au XIIIe siècles, qui a intégré en un seul corpus cohérent, l’humanisme chrétien, dont l’Église était la gardienne, avec le meilleur des héritages antiques grecs et romains, l’ensemble permettant au croyant de travailler à son salut en s’appuyant sur sa foi mais aussi sur la philosophie, la science et le droit. Révolution papale qui annonce la Réforme et qui, pour faire court, aboutit à consacrer la propriété, à commencer par celle que chacun a sur lui-même (peut-être après Dieu — ce qui n’a pas souvent de conséquences ici-bas — mais devant le roi ou la république).

Aussi la question de savoir si la morale pourrait devenir le nouveau moteur du capitalisme nous paraît-elle particulièrement incongrue puisqu’elle néglige, et plus encore oblitère, le fait que la morale est le socle même du capitalisme. La propriété fonde en effet la liberté, l’échange, le contrat, la responsabilité. Nous entendons par là que sans la définition et la reconnaissance de droits de propriété, les notions de liberté, d’échange, de contrat ou de responsabilité, ainsi que toutes leurs déclinaisons, seraient absolument vides de sens ou n’existeraient pas [3].

C’est le socialisme qui est venu saper les bases morales du capitalisme en niant la propriété, au premier chef celle que chaque individu a sur son propre corps. Interdire à un être humain de vendre son travail moins cher que le salaire minimum décrété ou lui interdire de travailler plus de 35 heures sur les 168 que compte sa semaine, c’est l’infantiliser, c’est lui nier sa capacité d’adulte responsable, capable de faire des choix, de combattre sa pauvreté, ou de contracter librement avec d’autres adultes responsables. C’est donc le socialisme qui est venu au final inventer un nouvel esclavage (celui de la société sur l’individu) s’appuyant sur le présupposé que les êtres humains n’ont pour seule alternative que d’être des salauds ou des crétins (salauds qui exploitent ou crétins qui se laissent exploiter).

Le socialisme s’est nourri d’illusions d’optique sur le capitalisme. Ce dernier a permis de produire tant de richesses que les pauvres, avant de s’enrichir, ont commencé par se multiplier, la population humaine passant de 650 millions d’individus en 1750 à plus de 7 milliards aujourd’hui. S’il est vrai qu’au début de l’ère industrielle des enfants sont morts en bas âge après avoir poussé des wagonnets au fond des mines, c’est parce qu’il est difficile de passer sans transition d’une situation où les enfants meurent de faim très jeunes (ou ne naissent tout simplement pas) à une situation où ils font des études jusqu’à trente ans. En revanche si aujourd’hui encore un million d’enfants dans le monde travaillent anachroniquement au fond des mines, c’est exclusivement à l’arriération de régimes et de politiques socialistes que nous le devons. Le progrès capitaliste ne doit pas servir à masquer les crimes du socialisme. Le socialisme n’accorde aucune valeur au capital humain (on ne saurait être en même temps socialiste et individualiste).

Quand les politiques se voient signer des chèques en blanc pour ne pas tenir leurs promesses ; quand les administrations utilisent la menace pour exercer leur racket ; quand même l’inoffensive association peut se contenter de faire croire qu’elle fait plutôt que de faire, est-ce qu’il ne faudrait pas plutôt pointer les carences des modes d’organisation alternatifs à l’entreprise ? Et plutôt que de moraliser le capitalisme est-ce qu’il ne faudrait pas plutôt s’efforcer de le débarrasser des nombreuses gangues de socialisme dans lesquelles il s’asphyxie ?

En s’acoquinant avec l’État, les entreprises vertes se jettent dans la gueule du loup. Leurs dirigeants pensent ainsi gagner du temps, mais qui peut prétendre galoper plus vite que le marché ? La dénaturation de ces entreprises vertes en un mouvement rouge d’entreprises militantes est une perte sèche qui débouche sur un arsenal législatif imbécile dont les effets seront encore une fois contraires aux intentions proclamées.

Plutôt que de pondre lois sur lois, députés, sénateurs et ministres feraient mieux de s’occuper de leurs fondements

Les fondements du Droit et de la Loi sont la protection de la personne humaine face à la force : celle des brutes, celle de la foule ou celle du pouvoir. La propriété de soi, de son travail, des fruits de son travail, des biens échangés ou reçus, de son identité et de sa responsabilité, sont les seules composantes de cette liberté, entérinée par l’habeas corpus ou la Déclaration des droits de l’homme et du citoyen de 1789.

Légiférer, taxer, subventionner, interdire ou obliger, c’est toujours introduire des mécomptes. Cela aboutit inévitablement à tromper le marché sur la rareté relative d’une ressource, sur la difficulté réelle d’une opération ou la rentabilité escomptée d’une activité. En modifiant plusieurs fois les prix de rachat de l’électricité d’origine photovoltaïque, en dénonçant ses engagements contractuels, parfois même de façon rétroactive, l’État français est parvenu à laminer en quelques années tous les acteurs du solaire en France, fabricants de panneaux et installateurs. Toutes les boutiques qui s’étaient montées à Béziers, Orange, Nîmes ou même Dunkerque, et dont les business plans tablaient sur ces garanties publiques, ont pu mettre la clef sous la porte. Nombreuses sont d’ailleurs les voix qui se sont félicitées publiquement de cet écrémage qui éliminait de la filière ceux qui n’avaient pas les reins assez solides ou qui comptaient trop sur les subventions. Quelle méchanceté ! Oublie-t-on qu’à chaque fois il s’agit d’êtres humains ayant investi leur temps et leurs efforts, leur argent et celui de leurs proches, et que la faillite les plonge dans le dénuement et la misère, souvent en les endettant à vie. Voilà, hélas, à quoi mène le fait de croire aux promesses du Léviathan. Le ménage est fait et la place est maintenant libre pour toutes les grandes entreprises publiques ou semi-publiques qui sauront respecter l’héritage de l’EDF.

Les catastrophes écologiques de demain se mettent en place aujourd’hui même au travers des investissements environnementaux conduits par l’Administration. Ces éoliennes off-shore qui peuplent désormais les océans sont promises à la rouille, leurs pâles cassées, des cormorans s’électrocutant sur leurs générateurs pillés dont les graisses empoisonnées viendront se répandre sur un amoncellement de chaluts perdus, refuges de pieux flottants sur lesquels s’éventreront des mammifères marins. C’est écrit dans les eaux de leur naissance et c’est inéluctable puisque, entre autres raisons de cette déchéance annoncée, nos déficits budgétaires abyssaux ne nous autoriseront peut-être plus longtemps le financement du surcoût de cette énergie, dès lors condamnée à l’abandon.

Comme le disait Chateaubriand : « [...] regardez à la fin d’un fait accompli, et vous verrez qu’il a toujours produit le contraire de ce qu’on en attendait, quand il n’a point été établi d’abord sur la morale et la justice. » Les adeptes du point Godwin arrière apprécieront l’illustration qu’en donnèrent plus tard les nazis qui, pour donner mille ans de gloire à l’Allemagne, ne parvinrent qu’à complexer une ou deux générations d’Allemands.

Après avoir fondé The Body Shop en 1976, Anita Roddick [4] finira par vendre l’entreprise à L’Oréal trente ans plus tard. Puis elle est morte, hélas, en 2007, à seulement 64 ans ; les petits oiseaux et les petits poissons pourront s’en désoler. Inspiratrice d’une révolution verte dans l’entreprise, elle aura montré que la prise en compte et l’intégration de nombreuses externalités négatives pouvaient être profitables et même devenir des facteurs de séduction commerciale auprès d’une clientèle responsable. Elle n’est peut-être pas la première à avoir posé cette hypothèse audacieuse [5] mais personne ne l’avait encore démontrée à une telle échelle, avec un tel succès et en s’impliquant dans une telle variété d’actions originales. La révolution verte est d’abord et avant tout un retour aux sources. Veillons à ne pas nous tromper sur sa nature et ne la laissons pas se noyer dans les déchets de l’autoritarisme collectiviste.


Publié initialement dans le bulletin de l’Aleps Liberté économique et progrès social n°142 (janvier 2013). Reproduit avec l’aimable autorisation de l’auteur.

Notes :

  1. Morale ou éthique ? Par une pudeur bizarre procédant de son athéisme militant, notre époque inculte (sans culte) substitue systématiquement « éthique » à « morale », celle-ci renvoyant soi-disant à la religion. Des maximes telles que « Bien mal acquis ne profite jamais » ou « Qui vole un œuf vole un bœuf » n’exigent pourtant pas un grand mysticisme pour être comprises, et l’école de Jules Ferry, laïque, n’était pas gênée de les inscrire au chapitre de la morale. Morale et éthique ne sont absolument pas synonymes, l’éthique désignant cette partie de la philosophie qui recherche comment agir au mieux. Autrement dit, l’éthique est la discipline philosophique qui étudie la morale. Si l’éthique peut très profitablement se pencher sur le capitalisme ou sur l’entreprise, dire d’une entreprise qu’elle est ou qu’elle n’est pas éthique n’a pas plus de sens que de dire d’une feuille d’érable qu’elle est ou qu’elle n’est pas mathématique (sa forme, par exemple, est mathématisable, c’est différent).
  2. Auquel on se référera pour un exposé plus rigoureux et plus complet. Cette Révolution papale des XIe au XIIIe siècles est plus connue sous le nom de Réforme grégorienne, mais Philippe Nemo recommande la première appellation. Qu’est-ce que l’Occident ? Ph. Nemo ; Ed. PUF ; Coll. Quadrige ; 2004.
  3. André Comte-Sponville prétend qu’aucun lien ne peut être établi entre le capitalisme et la morale, l’un et l’autre appartenant à deux ordres différents, séparés par un ordre tiers… On pourra regretter que cette sophistique d’illusionniste à deux balles rencontre un tel succès dans les médias ou auprès des enfants. On devra surtout se demander pourquoi. Pourquoi ce goût pour le compliqué et ce refus du complexe ? Pourquoi cette préférence systématique pour l’ignorance et l’obscurantisme ?
  4. Cf. Anita Roddick, Business as unusual. Trad. franç. par Élisabeth Laville et Marie Balmain : Corps et âmes ; Coll. Graines de changement ; Éd. Village mondial ; 2003. À travers ses livres et son agence Utopies (Paris) Élisabeth Laville se propose de diffuser auprès d’un large public d’entrepreneurs — pour les étendre à tous types d’activités — l’esprit et les enseignements d’Anita Roddick et de The Body Shop.
  5. L’industriel gallois Robert Owen (1771-1858) en avait déjà fait une démonstration exemplaire, avant de la noyer lui-même dans une utopie paléo-socialiste.

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  1. Excellent ! Notamment ceci « la morale est le socle même du capitalisme » puis cela « Le progrès capitaliste ne doit pas servir à masquer les crimes du socialisme », deux extraits qui stigmatisent autant la France que la Chine, percluses de leurs socialismes respectifs.

    Une petite remarque à propos de la « propriété, à commencer par celle que chacun a sur lui-même (peut-être après Dieu) ». Non, pas après Dieu ! Dieu nous a fait libres, pleinement propriétaires de nous-mêmes, sinon à quoi bon le choix moral permettant à chacun de discerner le bien du mal ?

  2. Très bon billet, merci beaucoup; mais j’aimerais cependant partager ceci: je pense contre l’auteur que morale (ou moralité) et capitalisme ne sont pas du même ordre et, partant, il est illusoire voire erroné de parler de capitalisme moral. Comte-Sponville, pourtant pas spécialement libéral, avait fort justement développé cette théorie dans: « Le capitalisme est-il moral? »

    Et il répond par la négative en prouvant que le capitalisme est extérieur à la morale dans la mesure où les deux appartiennent à des ordres différents. Pour faire simple: morale et capitalisme appartiennent à deux dimensions différentes et « capitalisme moral » est aussi faux que « poisson boréal ».

    Que la morale chrétienne (protestante surtout) ait fortement contribué à l’essor du capitalisme, c’est un fait. Pour autant, le capitalisme en lui-même est amoral.

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