PSA Peugeot Citroën : une mutation industrielle

Publié Par Vladimir Vodarevski, le dans Entreprise et management

Alors que PSA Peugeot Citroën a annoncé une forte baisse de ses ventes pour l’année 2012, le groupe s’engage dans de grandes transformations.

Par Vladimir Vodarevski.

Le groupe PSA Peugeot Citroën a publié ce 9 janvier 2013 les chiffres de ses ventes mondiales en volume en 2012. Les ventes de véhicules montés ont diminué de 8,8%, à 2.820.000 unités, tandis qu’en incluant les éléments détachés les ventes diminuent de 16,5%, à 2.965.000 d’unités. Ce dernier chiffre est dû à l’arrêt des ventes d’éléments détachés en Iran. Le constructeur ne publie pas encore son chiffre d’affaires, ce qui limite un peu les enseignements à tirer de ces chiffres. En termes de chiffres d’affaires, les ventes à l’Iran ne représentaient pas une part si importante. Les chiffres publiés par PSA illustre à la fois la situation du groupe, et sa politique de développement.

Les ventes de PSA baissent fortement car ses marchés sont en baisse. Le constructeur est en effet très présent en Europe du Sud, et en France, des marchés en forte baisse. Le communiqué de presse explique : «La part de marché du Groupe ressort à 12,7% en Europe 30. Avec un poids des marchés équivalent à celui de 2011, la part de marché du Groupe serait de 13%. » Le marché européen (30 pays) étant en baisse de 8,6%.

Parallèlement, les ventes augmentent en Russie et en Chine, avec 442.000 véhicules vendus dans ce dernier pays, alors que la part de marché de PSA n’y est que de 3,5%. La part des ventes hors d’Europe était de 29% en 2009. Elle est passée à 33% en 2011, et à 38% en 2012. L’objectif étant de 50% en 2015, un laps de temps relativement court. L’Amérique latine est aussi un objectif, avec le Brésil et l’Argentine, mais les ventes du groupe y ont baissé de 8,8%. PSA l’explique par son absence du segment le plus populaire au Brésil.

Cette augmentation des ventes hors d’Europe est le fruit d’une politique volontariste d’investissements. Investissements dans des usines, avec le lancement d’un nouveau partenariat en Chine par exemple. Avec le lancement de la Peugeot 301 et de la Citroën C Élysée. La croissance du marché automobile est dans les pays émergents. D’autre part, le groupe doit assurer de gros volumes de ventes, pour amortir les coûts de recherches et de mise en œuvre de nouvelles technologies. Les réglementations en matière de pollution par exemple entraînent des surcoûts.

La stratégie de PSA consiste aussi à monter en gamme. En effet, le secteur automobile européen connaît une bipolarisation, avec deux secteurs qui ont le vent en poupe : celui des voitures à prix serrés, symbolisé par Dacia, et dans une certaine mesure certains modèles de coréen, Chevrolet également. Et le premium, avec le haut de gamme, ou simplement les véhicules ayant une bonne réputation de qualité comme Volkswagen. PSA annonce ainsi que la part des véhicules « premium » représente 18% des ventes du groupe. Les véhicules premium sont représentés par la gamme Citroën DS, mais aussi les hybrides. Toutefois, l’impact et l’importance de cette montée en gamme se vérifieront surtout lors de la publication du chiffre d’affaires du groupe en 2012, ainsi que de ses marges par véhicule.

Cette internationalisation à marche forcée, et cette montée en gamme, sont à l’origine des difficultés de trésorerie de PSA Peugeot Citroën. Cette stratégie requiert de lourds investissements, avant même de rapporter du chiffre d’affaires. Par conséquent, le groupe dépense plus qu’il ne gagne, et a dû s’assurer des réserves de cash, par une augmentation de capital notamment.

La stratégie du groupe est illustrée également par le lancement d’un nouveau véhicule : la 2008. Ce véhicule illustre d’abord l’élargissement de la gamme de la marque Peugeot, et de tout le groupe. Celui-ci a multiplié les lancements ces dernières années de nouvelles catégories de véhicules : les Citroën DS, la Peugeot 3008, la 5008, la 2008 aujourd’hui, la Citroën C4 Aircross. Le groupe n’a jamais eu une gamme aussi large.

La 2008 est à la fois une nouvelle catégorie de véhicule, et un exemple de la montée en gamme. C’est également un véhicule international, conçu en coopération par les bureaux d’étude français, chinois, et brésilien du groupe, et destiné à être produit dans ces trois pays.

Le groupe PSA Peugeot Citroën est engagé dans une grande transformation. Pour rester indépendant, et français, il est obligé de se restructurer, pour faire face à la baisse des ventes en Europe, de se réinventer, pour s’adapter aux changements de goûts, et d’investir dans les pays émergents, pour avoir une taille critique. C’est un exemple de mutation industrielle qui se déroule sous nos yeux.


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  1. PSA est en train de rattrapper son retard à l’internationnal . Je crois comme l’auteur de l’article que nous serons surpris par la performance du groupe en 2015 , une fois les provisions pour restructuration éclusées. C’est le moment d’acheter des actions PSA et de vendre Renault. Pour mémoire il y a 2 ans environ , PSA était à 25€ et Renault à 30€. Aujourd’hui Renault est à 35 et PSA à 6 (chiffres très approximatifs mais je crois représentatifs).